Laboratórium neuromarketingu Fakulty manažmentu, ekonomiky a obchodu

Laboratórium neuromarketingu Fakulty manažmentu, ekonomiky a obchodu PU predstavuje špecializované pracovisko zamerané na výskum spotrebiteľského rozhodovania, vizuálnej pozornosti, emočných reakcií a ďalších podvedomých procesov, ktoré ovplyvňujú správanie zákazníka. Laboratórium neuromarketingu, ako aj Laboratórium neuromanažmentu ľudských zdrojov, odborne a organizačne spadajú pod Katedru neuromanažmentu, neuromarketingu a inovácií, ktorá na fakulte prepája výskum, moderné technológie a výučbu v oblasti manažmentu, marketingu a behaviorálnych vied.

Začiatky neuromarketingového výskumu na fakulte siahajú do roku 2016, pričom Laboratórium neuromarketingu vzniklo v roku 2020 ako výsledok dlhodobej vedecko-výskumnej činnosti v oblasti spotrebiteľského správania, marketingovej komunikácie a psychológie rozhodovania. Jeho ďalší rozvoj v súčasnosti podporuje projekt VEGA 1/0428/23, zameraný na výskum podvedomých reakcií zákazníkov s využitím eye-trackingu a ďalších neuromarketingových nástrojov, ako aj projekt APVV, orientovaný na výskum dynamiky signifikantných vzorcov spotrebiteľského správania v rámci paradigmy princípov obehového hospodárstva.

Laboratórium sa venuje výskumu spotrebiteľských reakcií na rôzne marketingové podnety prostredníctvom zberu a analýzy biometrických dát. Výskum realizuje v laboratórnych podmienkach aj formou vzdialeného zberu dát, čím rozširuje možnosti testovania v digitálnom a online prostredí.

TECHNOLOGICKÉ VYBAVENIE

Pri realizácii výskumu laboratórium využíva moderné technológie a softvérové riešenia od medzinárodne etablovaných spoločností, ktorých nástroje sa používajú vo výskume, aplikovanom testovaní aj akademickej praxi po celom svete. Medzi najvýznamnejších technologických partnerov patria iMotions, Mindfield a Pupil Labs. Oficiálne materiály týchto spoločností ich prezentujú ako riešenia určené pre multimodálny výskum ľudského správania, biofeedback a pokročilý eye-tracking v laboratórnych aj terénnych podmienkach.

Výsledky výskumu Laboratória neuromarketingu majú prínos aj pre podnikovú sféru, najmä pri testovaní marketingových kampaní, analýze spotrebiteľského správania a zefektívňovaní obchodných a manažérskych procesov. Ich praktické uplatnenie podporuje aj spolupráca fakulty s odbornou a podnikateľskou praxou. Rozvoj laboratória zároveň posilňuje aj spolupráca s Centrom transferu technológií a výsledkov výskumu, ktoré podporuje inovácie, propagáciu a prenos výsledkov výskumu do praxe.

HLAVNÉ VÝSKUMNÉ METÓDY LABORATÓRIA

• Eye-tracking. Eye-tracking umožňuje sledovať, kam sa respondent pozerá, ako dlho na danom mieste zotrvá a v akom poradí vizuálne prvky vníma. Táto metóda sa využíva pri testovaní reklám, obalov, webových stránok, používateľských rozhraní, produktových vizuálov či predajných priestorov. Súčasťou vybavenia laboratória sú aj eye-trackingové okuliare, ktoré umožňujú sledovať zrakové správanie respondenta v prirodzenejších, terénnych a reálnych podmienkach.
• EDA/GSR – elektrodermálna aktivita. Meranie elektrodermálnej aktivity zaznamenáva zmeny vodivosti kože, ktoré súvisia s mierou fyziologickej aktivácie organizmu. V neuromarketingovom výskume ide o dôležitý doplnkový ukazovateľ, ktorý pomáha identifikovať, či daný podnet vyvolal zvýšené napätie, vzrušenie alebo emočnú odozvu.
• Monitorovanie dýchania, pulzu a telesných reakcií. Súčasťou biometrického výskumu môže byť aj sledovanie ďalších fyziologických parametrov, ako sú dychový rytmus, srdcová frekvencia alebo telesná teplota. Tieto ukazovatele dopĺňajú pohľad na to, ako respondent reaguje na marketingový podnet, a umožňujú presnejšie interpretovať zmeny v prežívaní, aktivácii a pozornosti.
• Meranie FEA (analýza mimiky tváre / povrchové emócie). Perspektívnou oblasťou laboratória je aj analýza mimiky tváre, teda spracovanie vizuálnych prejavov tváre prostredníctvom algoritmov na odhad emočnej reakcie a angažovanosti. V spojení s platformou iMotions môže ísť o dôležitú súčasť multimodálneho výskumu, v ktorom sa dáta o mimike prepájajú s eye-trackingom a fyziologickými signálmi. Takýto prístup umožňuje komplexnejšie skúmať vzťah medzi tým, čo respondent vidí, ako na to reaguje a akú mieru aktivácie pri tom vykazuje.
• Vzdialený zber dát. Umožňuje realizovať výskum aj online formou bez fyzickej prítomnosti respondenta v laboratóriu, čím rozširuje možnosti testovania digitálnych podnetov a správania v online prostredí.